马斯洛需求击破滋补圈层，助力D11一体转化

一、简介

官栈主打胶原蛋白科技但同时面临品牌革新，通过巨量云图找到品牌核心TA并细化沟通场景：以IP前测方式选定《国风大典》IP，加以达人矩阵多维度背书并加热模式，深化种草；最后打造爆点品牌品类词，优化搜索链路转化链路提效，引爆D11，成功带动品牌销量提升。

二、背景与挑战

背景：官栈是以养生食品为主打的食品品牌，产品主要面向熟龄高消费女性群体，品牌希望能够提升偏熟龄高消费人群的渗透，破圈拉新更多TA人群，提升品牌认知度。

挑战：

1、品牌认知度较低

D11大促活动期前，品牌搜索次数较竞品仍有差距。

2、品牌主动A3人群储备不足

养生食品竞品竞争激烈，D11大促活动前，品牌主动A3储备不足。

3、产品销量有待提升

现有的投放创意素材遭遇天花板，在提升GMV上品牌遭遇瓶颈。

三、核心组合策略

品效销三位一体，全链路组合营销玩法助力品牌实现GMV爆发

1、品牌升级，人群定位：

新品造势期-认知破圈，以太空级标准滋补科技为核心出发点，赋能宣传官栈航天级技术——滋补科技RTB，稳固花胶领导品牌心智，打造滋补科技专家形象。并通过巨量云图找到品牌核心TA并结合马斯洛需求矩阵梳理核心TA需求层级，明确渗透圈层。

2、IP前测：

结合人群特征及IP内容，从数据维度上匹配拟合，最终选定《国风大典》。

3、达人优选：

头部达人经匹配选用代言人佘诗曼，充分发挥代言人价值；并结合场景设立腰尾部金字塔，拓展场景覆盖。

4、链路优化：

星推打造品牌品类搜索热词，巨量千川细化人群投放策略并引流直播间，借力佘诗曼进入直播间活动，打爆D11转化战役。

四、亮点与突破

项目亮点：

1、国风IP以及品牌背书加持：超强新品升级首发，专研滋补背书航天级标准。

2、达人破圈种草扩散：借明星代言人官宣态度TVC，赋能产品内容，不同量级和类别达人输出优质视频素材，对品牌目标人群进行持续内容种草，大幅提升双十一人群蓄水量级。

3、高互动玩法：曝光种草引流多效合一，系统有效的进行组合配置资源，广域种草，有效拦截高意向人群，夯实品牌护城河。

4、深度运营高渠道人群链路：投前人群洞察用百大族群做精细化投放，结合创意爆款素材高效投放，基于巨量云图&数据银行搭建人群漏斗模型及运营策略，提高核心人群渗透率，提升人群资产流转率。

5、后链路玩法精细化人群投放：运用马斯洛需求理论做基础，对巨量千川视频素材加热，精准引流人群去直播间下单。

五、营销效果描述

1、品牌力突破：品牌内容曝光数提升300%+，自然内容曝光数提升600%+。

2、品牌效率提升：众测任务深层兴趣人群2022年A3拉新量级同比增长1060%，信息流深层兴趣人群拉新优于去年同期，A3同比提升明显，拉新A3 同比增长118%。热推人群，A3同比增长68%。

Topview超行业均值。

3、GMV爆发：投后较投前购买人群涨幅:15.5%,老客投后较投前涨幅:18.8%。