“多元创新”京东国际种草盛典超量引爆UGC

一、简介

京东国际延续618节点的趋势新品IP，双十一期间继续抢占话题市场，搭建京东国际趋势好物达人团，打造「趋势好物FIRST盛典」；国际电商多元化业务蓬勃发展，京东面临开拓跨境进出口的新格局；随着RCEP等自贸协定的生效，抢抓机遇拓宽市场，融入高水平对外开放新格局的形式。

二、背景与挑战

1、四分会场，定向复杂

FIRST计划下分四个会场——纯净护肤、友好彩妆、头皮平衡养护以及护肤黑科技；每个会场面向的用户需求不一致，对于投放定向的要求更复杂。

2、恰逢大促，竞争激烈

投放周期长，恰逢京东11.11大促，各大品牌在媒体投放竞争异常激烈，需要在高竞争环境下争分夺秒的抢占高优资源，实现品牌曝光目标。

3、素材同质，创新突破

素材类型、素材视频较同质化，投放的多种资源点位均采用相同素材，实现点击转化较困难。

三、核心组合策略

1、组合营销，利用达人助燃+非标引流+内容种草+广告曝光+明星代言+内容热推+直播推广+拔草转化进行品牌曝光与投放；

 2、策略精准化，前期精准定向+创意定制化+人群洞察，后期搭配KOL+KOC+星图投稿进行种草触达；

3、采用“子母话题”达到种草内容全覆盖，长线经营打造趋势好物种草阵地；

4、11月7日当天热榜资源助力代言人刘雯官宣出圈，促进品牌传播声量达到峰值；主打明星引流，借助明星热度及好评度，获得用户信任感。让京东国际作为连接消费者与进口品牌、商家的桥梁，更精准满足消费者需求的同时，也成为了趋势新品的孵化池。

四、亮点与突破

亮点

1、1+4「子母话题」联动种草内容全覆盖，长线经营打造4大细分品类趋势新品种草阵地。

2、多位一口价达人化身「进口好物推荐官」，携手4套投稿任务腰尾部达人全面种草世界好物，深入用户多场景提升拔草效率。

3、品效协同，多方位多点位触达用户。既满足了品牌多场景及周期对用户的触达，也通过效果控制变量，降低成本，满足投放需求。

突破

1、【流量价值】流量表现整体优于大盘benchmark。

2、【内容价值】话题个性tag标签，卷入大量高质量UGC内容创作，达到总视频量2.6w。

3、【生意价值】话题页互动的同时，种草京东国际趋势好物，引流京东国际直播间，打造链路场景。

4、【创新突破】京东首次尝试上线话题引流直播间能力。话题作为主会场完成流量蓄水，直播间作为核心交易场，实现人和场的链接。加强互动产品在链路场景的承接作用，加深UGC产品在场景的价值。

五、营销效果描述

first计划，话题具备原声、个性tag属性，符合平台用户抖音习惯，卷入大量高质UGC，内容创作，总视频量2.6万+。

挑战赛话题总播放量8.6亿+vv，对比同类挑战赛超大盘10倍+，上线当日vv量破亿。

京东国际4套星图投稿任务成本皆低于大盘平均水平（benchmark 20元）。

京东国际抖音指数在投放期间热度增长环比超955.09%。

京东国际综合指数各项分数在投放期间较上周显著增长。其中传播分增长418.58%，搜索分增长344.43%。