直播GMV破纪录，本地推助力茶百道刷新行业峰值

一、简介

茶百道全国门店超 5000家,已覆盖全国大部分城市，作为入局抖音本地生活较早的茶饮品牌，随着一次次大场直播，持续在创造茶饮赛道的峰值GMV（2022年1月1530W--2022年5月5200W），本场直播作为该品牌年度第三场大场直播，共计直播两天，客户预期为GMV5200万以上，也是首次广告投放账户全部使用本地推的品牌大场直播，通过多种营销手段和出色的直播与流量配合能力，最终达成双日直播GMV达8300万，打破自身记录继续保持茶饮赛道TOP1。

二、背景与挑战

一、该品牌在5月全国场直播后，行业渗透率已达到较高水平

结合巨量云图数据来看，该品牌在茶饮行业的渗透率已达到70%+，通过拓新已较难达到更大GMV增长，需通过多方面手段组合刺激已有存量客户更多产生囤单行为。

二、茶饮赛道品牌竞争与疫情肆虐

随着本地生活业务快速开展，已有大量竞争品牌入局，且项目执行过程中由于疫情，部分省份门店出现闭店或城市封控的状态，影响用户下单意愿。

三、本地推全线切换，首次全线使用

正值产品线切换，首次广告投放账户全部使用本地推的品牌大场直播，投放人员需具备较高专业能力及产品理解力。

三、核心组合策略

一、城市点亮地图&区域限定品

点亮茶百道城市地图 一起为城市助力

1.将4A营销玩法与直播结合，出圈概念强品牌弱营销也能打造高gmv案例。

2.营销玩法搭配区域限定品，提升用户城市主人翁意识，高频城市评论话术。

3.彰显品牌用户地图的范围。

4.提升用户评论率及秒杀产品转化率。也有效解决区域限定品较多用户容易混乱的问题。

二、综艺形式多场景直播形式

1场直播8个场景=打造生活服务最具可观度的直播现场。

1.茶百道是第一个将综艺场景搬进直播间，致力打造一场与自然融合的品效合一的直播间。

2.在目前生活服务行业卖货/品牌/场景   缺一不可的情况下打造（露营+星空+围炉煮茶+奶茶配火锅+航拍+乐队+烤肉+动物）。

3.全方位打造奶茶适配场景提升场景丰富度。

三、秒杀产品高频切换直播间节奏感强

长停留+高转化=成交密度

1.秒杀产品高频切换，直播间节奏感强gmv的核心板块就是优质货品及上品策略。

2.二十款秒杀产品在直播间用控制库存的方式来回跳转强留人，用户一旦进入直播间，交替秒杀的产品+较低的价格+0库存，有效提升成交密度。

四、本地推多账户强节奏投放助力流量破峰

破圈冲刺：首日前3小时释放25%账户预算，匹配强能力主播以及福利活动进行直播间人气拉升带动GMV增速；牺牲单账户ROI进行流量拉升动作。

非核心时段果断收量：中午1点后预判回收情况有下滑，计划收量，仅保留各投放账户优质计划小预算投放。

核心时段重开二次发力：19点进入平台流量晚高峰且目标人群开始大量存在，重新开播结合核心主播，广告大量导入目标人群持续引导用户成交。

四、亮点与突破

一、突破品牌历史直播峰值，刷新生活服务品牌专场直播gmv记录：

10.25-10.26两天直播支付gmv达成8320w，持续保持茶饮赛道top1，同比5月3天全国场提升37.5%。

二、4A营销玩法与直播结合，营销成功出圈：

点亮茶百道城市地图，一起为城市助力，营销玩法搭配区域限定品，提升用户城市主人翁意识。

三、综艺形式多场景直播形式，全方位打造奶茶适配场景提升场景丰富度：

1场直播8个场景，多机位全方位展示，打造生活服务最具可观度的直播现场。

四、新增ug联动玩法，提前锁客预热直播间：

一键式链路引导关注品牌账号，预约直播领券，直播中自动推送直播间，用户体验链路简洁，截止当前货补使用率高达85%。

五、营销效果描述

一、通过多项创新性玩法组合1日顶3日：首日直播GMV即打破5月全国场3日连续直播GMV5200万记录，达到5300w+。

二、品牌账号粉丝破百万，沉淀海量人群资产：本次直播间新粉增长42W+，直播期间总增粉70w+。

三、资源投放及转化效率：直播整体roi69.02，远高于茶饮行业均值，2天直播品专展现180W（等同于搜索量），点击率达80%，高于行业均值30%。