KFC直播革新,云品效驱动本地推爆发增长
一、简介
本地推上线后,品牌通过对已成熟自播间的优点吸纳,历史投流高效策略的继承,已陆续进行过多期测试;但在电商大促期间,暂无法单纯依靠本地推达到高跑量和高ROI的双重目标;故品牌定制化创新了直播主题活动,同时迎合当下热门赛事,进行不同策略的投放测试。
二、背景与挑战
1、竞品接连入局,竞争日趋激烈
竞品纷纷入局,价格机制更占优势,希望可以保持产品机制下,放大人群资产规模,提升购买转化率。
2、较难复制或突破千川成就
从巨量千川向本地推的探索转移过程中,如何单纯依靠本地推达到高跑量和高ROI的双重目标,特别是在电商大促期间。
三、核心组合策略
1.直播间货品策略:
整体打低客单,推出主题限定套餐(烤串/鸡翅),看球宵夜套餐、懒人拼5折鸡肉套餐。
2.本地推投放策略:
自播时段主投深层,小预算测试浅层竞价水平;明星及达人到场时段,集中火力主投浅层冲高人气。
系统算法人群+历史优质人群包多维度测试,覆盖所有正常营业门店周边地域。
3.直播间场景设计:
实景搭建,完美融合活动主题与品牌主色,重点突出大奖关键信息来吸引点击。
主播多次轮换,特别时段多人入镜营造强氛围,邀请热门主播及明星焕新直播间。
四、亮点与突破
1、品牌/明星/达人联动创新,助力活动出圈
- 与五菱宏光跨行合作,直播连麦,增加流量入口。
- 邀请新生热门主播/明星到场专播,提升整体人气。
2、可复用模型打造-品效结合
配合投入【直播搜索品专】广告,高效拦截意向人群,进一步助力直播间在线及转化。
3、巨量云图花式应用,深挖高潜人群
- 百大兴趣标签、人群触点分析等指引投放人群包优化。
4、货品/直播间创新,提升人群流转率
针对性定制套餐,差异化矩阵直播间的机制,更新直播间场景,以新面貌触达消费者。
五、营销效果描述
①活动曝光效果
a.累计在线人数突破950w。
b.单场GMV突破500w。
②广告投放效果
a.直播间观看人次成本下降30%。
b.广告转化ROI提升27%。