人群破圈:星云川助力小度10天破亿
一、简介
2022年年货节,品牌定下整体1个亿的目标,其中磐永要作为核心服务商承接50%以上任务。在刚经历双11,双12人群资产已被充分渗透的情况下,应用星云川组合打法,为不同人群定制素材和投放方案,短时间内实现GMV爆发式增长,单日单直播间最高GMV破848万 ,是双11当天GMV的2.28倍。
1)通过品牌种子人群寻找匹配达人,矩阵种草,短时间迅速扩大品牌声量。
2)达人种草视频获得授权,二次创作后,巨量千川投放广告深度种草。
3)巨量云图对人群分层后,针对不同人群定制素材和投放策略,大促期间以活动类素材为主高速完成转化。
二、背景与挑战
1、学习机市场竞争激烈,用户决策周期长
疫情期间,学习机市场竞争激烈。产品单价高功能多,用户决策周期长。
2、品单价高消费频次低,精准拉新破圈难
泛流量转化难,需要靠巨量千川效果广告引入精准流量。2022年下半年爆发式增长后,同质化内容导致人群资产拉新扩充难。
3、品牌年货节定下店铺1个亿目标,GMV增长任务大
2022年年货节,品牌定下10天店铺1个亿GMV目标,其中磐永承接任务额需环比前10天增长700%。需要在货品政策没有大幅变化前提下,完成GMV爆发式增长。
三、核心组合策略
1、播种期:星图达人种草&种草类投放素材&巨量千川宽定向,拓宽人群资产
(1)大促前明星助阵&星图达人集中种草蓄势,并签订视频内容授权,用于巨量千川投放素材。
(2)每天10条左右新视频赛马,围绕“辅导作业”和“春节送礼”需求种草类素材为主。
(3)巨量千川宽定向,使品牌有更广人群曝光,沉淀人群资产。
2、转化期:结合巨量云图&巨量千川产品组合实现跑量+高投产目的
(1)投放策略:结合巨量云图将人群分层:抢量人群包(人群总资产/高消费人群等)和高投产人群包(品牌阵地/A2A3/品牌搜索等等);高投产人群包以放量成交、roi计划为主;抢量人群包以roi计划为主;辅助配比10%成本稳投计划。
(2)素材策略:素材前3秒集中以活动大促为主,一旦爆量,迅速迭代。
3、返场期:针对点击未转化人群重点投放,利用返场活动促成最终转化
针对点击未转化人群重点投放,利用返场活动促成最终转化。
四、亮点与突破
1、针对不同层级人群定制转化素材和定向出价:
人群资产、A1、不限触点等人群包采用低出价重种草素材,以跑量为主;A2、品牌阵地等人群采用高出价重大促素材,以转化为主;A3、品牌搜索高出价以直投为主。不同人群不同的策略抢量。
2、按小时拆解目标,团队采用阿米巴模式提高坑产:
将直播间的时间视为资源位,每一班运营、主播、场控为1单位,分配消耗,自负roi。
3、按阶段目标调控预算:
跑量和保ROI计划分别建组,根据阶段目标,灵活调整不同组的预算。如果跑量优先则提高跑量组预算分配,如果roi优先则提高高投产组预算分配。
4、提前布局,协助优化商品数据,年货节卡位
五、营销效果描述
10天助力品牌达成销售额破亿目标。
其中磐永服务直播间单日最高成交848.6万。
GMV较双11当天增长85.1%。
消耗较双11当天增长76.09%。
支付roi较双11当天增长28.91%。
新增粉丝数较双11增长128%。
直播观看人次破89万。
消费电子家居生活行业自营店铺榜TOP1。
电子教育行业店铺榜TOP1。
新增人群资产1.12亿,较12月底增长105%。
新增A2人群3320万;新增A3人群2400万。