人群破圈：星云川助力小度10天破亿

一、简介

2022年年货节，品牌定下整体1个亿的目标，其中磐永要作为核心服务商承接50%以上任务。在刚经历双11，双12人群资产已被充分渗透的情况下，应用星云川组合打法，为不同人群定制素材和投放方案，短时间内实现GMV爆发式增长，单日单直播间最高GMV破848万 ，是双11当天GMV的2.28倍。

1）通过品牌种子人群寻找匹配达人，矩阵种草，短时间迅速扩大品牌声量。

2）达人种草视频获得授权，二次创作后，巨量千川投放广告深度种草。

3）巨量云图对人群分层后，针对不同人群定制素材和投放策略，大促期间以活动类素材为主高速完成转化。

二、背景与挑战

1、学习机市场竞争激烈，用户决策周期长

疫情期间，学习机市场竞争激烈。产品单价高功能多，用户决策周期长。

2、品单价高消费频次低，精准拉新破圈难

泛流量转化难，需要靠巨量千川效果广告引入精准流量。2022年下半年爆发式增长后，同质化内容导致人群资产拉新扩充难。

3、品牌年货节定下店铺1个亿目标，GMV增长任务大

2022年年货节，品牌定下10天店铺1个亿GMV目标，其中磐永承接任务额需环比前10天增长700%。需要在货品政策没有大幅变化前提下，完成GMV爆发式增长。

三、核心组合策略

1、播种期：星图达人种草&种草类投放素材&巨量千川宽定向，拓宽人群资产

（1）大促前明星助阵&星图达人集中种草蓄势，并签订视频内容授权，用于巨量千川投放素材。

（2）每天10条左右新视频赛马，围绕“辅导作业”和“春节送礼”需求种草类素材为主。

（3）巨量千川宽定向，使品牌有更广人群曝光，沉淀人群资产。

2、转化期：结合巨量云图&巨量千川产品组合实现跑量+高投产目的

（1）投放策略：结合巨量云图将人群分层：抢量人群包（人群总资产/高消费人群等）和高投产人群包（品牌阵地/A2A3/品牌搜索等等）；高投产人群包以放量成交、roi计划为主；抢量人群包以roi计划为主；辅助配比10%成本稳投计划。

（2）素材策略：素材前3秒集中以活动大促为主，一旦爆量，迅速迭代。

3、返场期：针对点击未转化人群重点投放，利用返场活动促成最终转化

针对点击未转化人群重点投放，利用返场活动促成最终转化。

四、亮点与突破

1、针对不同层级人群定制转化素材和定向出价：

人群资产、A1、不限触点等人群包采用低出价重种草素材，以跑量为主；A2、品牌阵地等人群采用高出价重大促素材，以转化为主；A3、品牌搜索高出价以直投为主。不同人群不同的策略抢量。

2、按小时拆解目标，团队采用阿米巴模式提高坑产：

将直播间的时间视为资源位，每一班运营、主播、场控为1单位，分配消耗，自负roi。

3、按阶段目标调控预算：

跑量和保ROI计划分别建组，根据阶段目标，灵活调整不同组的预算。如果跑量优先则提高跑量组预算分配，如果roi优先则提高高投产组预算分配。

4、提前布局，协助优化商品数据，年货节卡位

五、营销效果描述

10天助力品牌达成销售额破亿目标。

其中磐永服务直播间单日最高成交848.6万。

GMV较双11当天增长85.1%。

消耗较双11当天增长76.09%。

支付roi较双11当天增长28.91%。

新增粉丝数较双11增长128%。

直播观看人次破89万。

消费电子家居生活行业自营店铺榜TOP1。

电子教育行业店铺榜TOP1。

新增人群资产1.12亿，较12月底增长105%。

新增A2人群3320万；新增A3人群2400万。