“上天入地”，伊利破冰O2O尝试别样滋“味”

一、简介

伊利品牌管理部携手抖音短视频平台，联合打造以限定包装为载体的航天创新营销，把遥不可及的绚烂星辰带进了人间烟火。

最大化利用抖音线上线下O2O资源联动，借助互动及事件深化消费者真实体验及感知。一方面借助抖音线上互动活动卷入消费者参与，并借助平台运营资源、大号资源及硬广资源告知品牌线下活动信息；另一方面借助平台区域性BD资源合作、KOL线下打卡打造全场景太空产品体验，夯实航天认知，同时综合平台流量及互动转化机制导流品牌定制产品核销。

二、背景与挑战

背景：伊利品牌管理部整合液奶事业部打造航天母品牌整合专案。以纯牛奶产品为核心抓手，推动航天IP首次落地母品牌产品包装，扩大航天身份认知；打造一系列以航天元素为核心的创新体验营销，吸引年轻用户好感；同时借助航天灵感和航天背书，赋能事业部业务增长。

挑战：伊利想要上天入地 

- 线上品牌亟需占位用户高覆盖、易卷入消费者互动扩散品牌活动的短视频平台去结合航天节元素 -- “上天”的结合

- 线下同时可撬动丰富资源打造线下吸睛事件 -- “入地”的需求

三、核心组合策略

1、 建立航天产品认知-以硬广曝光和运营互动卷入消费者建立产品认知：

- 借信息流及品牌话题多维曝光品牌活动及新品信息；

- 借趣味贴纸、运营资源组合、线下活动多维提升话题热度建立品牌认知；

2、流量转化促进业务-KOL内容种草助力电商销售，O2O模式赋能产品体验

- 线上电商引流：多类型KOL线上线下多场景、多剧情，发布种草内容传递品

  牌信息； 

- 线下销售助力：O2O抖音本地生服新尝试，拓宽产品体验新形式，打通线上

  内容分发及线下产品体验渠道。

四、亮点与突破

1、 创新体验：用航天文化连接都市潮流日常，打造包装营销的沉浸式观感

2、精准洞察：用“牛奶”和“漫天星辰”的同框，实现品牌与大众情感的同频共振

3、组合玩法

- 达人优选：内容矩阵全面升级-官方+品牌/团购/BD/UGC达人，立体式内容传播矩阵，全面赋能营销

- Co-branding：联合DW咖啡，依靠定制新品打通圈层情感连接点，实现了圈层人群在公众情绪上的价值定位，进一步强化了品牌在圈层年轻群体中的心智占领；

- 线上线下创意联动：线下快闪出圈，从颜值+情绪+品牌三方面打造个性化驱动，全方位放大产品的美学让年轻用户“上头”，线上话题流量带动线下参与，反哺沉淀UGC话题传播，打造“体验-流量”传播闭环