“上天入地”,伊利破冰O2O尝试别样滋“味”
一、简介
伊利品牌管理部携手抖音短视频平台,联合打造以限定包装为载体的航天创新营销,把遥不可及的绚烂星辰带进了人间烟火。
最大化利用抖音线上线下O2O资源联动,借助互动及事件深化消费者真实体验及感知。一方面借助抖音线上互动活动卷入消费者参与,并借助平台运营资源、大号资源及硬广资源告知品牌线下活动信息;另一方面借助平台区域性BD资源合作、KOL线下打卡打造全场景太空产品体验,夯实航天认知,同时综合平台流量及互动转化机制导流品牌定制产品核销。
二、背景与挑战
背景:伊利品牌管理部整合液奶事业部打造航天母品牌整合专案。以纯牛奶产品为核心抓手,推动航天IP首次落地母品牌产品包装,扩大航天身份认知;打造一系列以航天元素为核心的创新体验营销,吸引年轻用户好感;同时借助航天灵感和航天背书,赋能事业部业务增长。
挑战:伊利想要上天入地
- 线上品牌亟需占位用户高覆盖、易卷入消费者互动扩散品牌活动的短视频平台去结合航天节元素 -- “上天”的结合
- 线下同时可撬动丰富资源打造线下吸睛事件 -- “入地”的需求
三、核心组合策略
1、 建立航天产品认知-以硬广曝光和运营互动卷入消费者建立产品认知:
- 借信息流及品牌话题多维曝光品牌活动及新品信息;
- 借趣味贴纸、运营资源组合、线下活动多维提升话题热度建立品牌认知;
2、流量转化促进业务-KOL内容种草助力电商销售,O2O模式赋能产品体验
- 线上电商引流:多类型KOL线上线下多场景、多剧情,发布种草内容传递品
牌信息;
- 线下销售助力:O2O抖音本地生服新尝试,拓宽产品体验新形式,打通线上
内容分发及线下产品体验渠道。
四、亮点与突破
1、 创新体验:用航天文化连接都市潮流日常,打造包装营销的沉浸式观感
2、精准洞察:用“牛奶”和“漫天星辰”的同框,实现品牌与大众情感的同频共振
3、组合玩法
- 达人优选:内容矩阵全面升级-官方+品牌/团购/BD/UGC达人,立体式内容传播矩阵,全面赋能营销
- Co-branding:联合DW咖啡,依靠定制新品打通圈层情感连接点,实现了圈层人群在公众情绪上的价值定位,进一步强化了品牌在圈层年轻群体中的心智占领;
- 线上线下创意联动:线下快闪出圈,从颜值+情绪+品牌三方面打造个性化驱动,全方位放大产品的美学让年轻用户“上头”,线上话题流量带动线下参与,反哺沉淀UGC话题传播,打造“体验-流量”传播闭环