伊利入局台网联动，头抖西三端共振，引爆全民热点

一、简介

抖音是大众线上感受节日氛围的核心平台，是线上共情大众的核心阵地，相比于过往春节回家的团圆情绪。伊利兔年春节主打差异化营销，网台联动河南卫视小年夜，让“流量”转化为“留量”，打造热点节日IP营销新玩法；并通过差异化、有共鸣的营销与消费者共情，以此撬动节点营销。

二、背景与挑战

1. 2022年整体消费市场情绪低迷，业务增长难，2023年作为向后千亿时代奋发之年，我品需在兔年春节通过差异化、有共鸣的营销与消费者产生沟通，帮助整个集团在兔年完成开门红的业务目标；

2. 相比于2022年春节，全民情绪围绕冬奥这一显性差异化特点，2023年春节大众情绪回归往年。疫情放开后，今年春节或将是继2019年后，有望”再团圆“的首个春节。相比于过往春节回家的团圆情绪，2023年有机会做出差异化的营销内容。

三、核心组合策略

1. 【抖音传播挑战赛】站内多元联动，软硬协同，塑造伊利CNY的【万事如伊大吉大利】：

 - 优质硬广资源，强化主题，引爆兔年挑战赛，强势输出伊利兔子舞兔年品牌主题；

 - 软性运营资源：内容破圈，助推兔年挑战赛，多元优质内容实现兔年歌舞事件扩散；

2. 【多个卫视全覆盖】站外台网破圈，抖音项目《奇遇新年夜》搭载台端河南卫视及抖音、今日头条及西瓜视频等网端同时联动，覆盖人群更为广泛，且河南卫视晚会节目从过往表现来看具有高热度、具备出圈潜力，项目中结合品牌需求深度定制魔性歌曲及舞蹈，搭载明星及多类型达人传播扩散，易打造爆款破圈内容；

3. 达成”活动曝光+目标人群心智触达“的双重目标

四、亮点与突破

1. 抖音x伊利x河南卫视三方联动打造的小年《奇遇新年夜》主题晚会，定制化内容激发年轻热爱，深植新春场景舞出别样风采，兔子舞荧屏首映赚足话题焦点，同”频“沟通拉近情感距离，节目尾声花式口播号召用户上抖音参与挑战赛互动，打通台网双端人群流动；趣味化创意拒绝生硬植入，剧情全程伴随提升用户好感；

2. 随着伊利兔子舞荧屏首秀打开知名度，从抖音站内阵地出发，创意互动全程贯穿抢位春节档，多重玩法整合碎片化注意力，[强植入+强曝光+强互动+强种草]组合出击，巨量云图助力精准渗透”组合拳“强势出击，覆盖线上目标人群。

3. 抓住3D扭转创新产品新趋势，深度绑定伊利新春IP，激发用户兴趣、轻松扭转后直达挑战赛，有效缩短用户参与链路，实现高效引流。