巨量引擎共擎奖案例-本地推助力瑞幸万店狂欢单场破亿

一、简介

前序通过云图对人群货品做洞察分析确定投放策略，后续搭配巨量本地推进行精细化执行，借助达人宣发+bigday爆发的内容打法引爆品牌声量与销量，最终实现单场直播GMV破亿，曝光pv2.5亿，创下咖啡茶饮大场记录，并输出行业大场SOP。

1、瑞幸门店突破万家，但大场直播GMV难以突破千万瓶颈

瑞幸成为国内首家突破万店的连锁咖啡品牌，但长期以来抖音的大规模宣发与常态化日播没有带来大场直播GMV的新突破，单场业绩突破是整个咖啡行业面临的共同难题，行业拉新亟需解决

1、本地餐饮行业竞争激烈，瑞幸排名持续处于劣势

5月瑞幸在餐饮行业的品牌指数排名靠后不及竞品（星巴克、库迪咖啡），品牌搜索指数持续下滑

3、扩大“万店同庆”活动影响力，既要声量也要销量

“万店同庆”活动旨在提升品牌曝光量，9.9元促销培养用户消费习惯，从而实现更高GMV和更长效的品牌资产沉淀

1、人群策略：识别高转化人群，设置人群包优先级

将人群细分为最高优、高优、次高优、测试、排除五大类人群，通过本地推精准地定位和投放资源，提高人群包的效果和转化率

2、货品策略：次卡+单杯，精准锁定不同客群

以爆款单杯券推动用户的快速下单帮助高效拉新，以经典品N选1多次卡的次卡策略降低消费者决策成本同时吸引复购，同时覆盖不同类型用户及不同价格带货品

3、宣发策略：打造达人矩阵，话题预热大场直播

建立#瑞幸万店同庆品牌话题，从头部、腰部和潜力达人全面布局达人矩阵，以达人内容引导更多PUGC内容产出。在全民共创热潮中，为大场直播带来更高流量

4、Bigday策略：基于历史破亿大场成交趋势，制订预算及人群包策略

不同时段采取不同投放策略，通过本地推对直播冷启动阶段、午高峰阶段、低谷阶段、晚高峰阶段以及午夜场阶段进行差异化精细投放，确保全天流量高量且高效

1、直播预热三件宝+直播加热方法论可复用推广

直播前通过日播场次的预约贴纸、话题、超级任务引导预约，直播中通过热榜、本地推+Feedslive、超级任务加热，为大场直播提供高曝光

2、官方直播+明星矩阵直播的推广方式可沉淀复用

官方大场直播由著名主持人华少现场参与，将直播打造成类综艺直播，激情口播讲解&万店庆灯光秀致辞，有效拉升直播流量。官方直播后，由粉丝支付画像与品牌相似度高且重合度低的明星直播，达到粉丝扩圈的目的

3、巨量本地推高效联动，精准投放

瑞幸万店同庆活动在达人矩阵+话题共创的宣发策略下，同时搭配巨量本地推系统化设置本次大场货盘，实现了单场直播GMV破亿的目标