达人集火造爆款,吃虾降本两手抓

引力传媒x周黑鸭

一、简介


1、本项目除了产品种草外,还肩负了新品热度扩大和品牌年轻化两个任务,所以从一开始的策略拟定到达人选择、创意构思上,都围绕着核心目标人群(Z世代)进行深度考量,最终也成功达成了多个目标。

2、本次选择创意营销案例赛道,主要是考虑了相较以往单纯的种草视频,本次在达人创意内容上有了极大提升,无论是达人评论区的用户反馈,还是客户视角的品牌反馈,均表示视频内容在创意上非常有梗。


二、背景与挑战

1、周黑鸭新品上市不久,需要持续维持热度

针对周黑鸭的主推产品【周黑鸭小龙虾虾球】,持续以场景化内容强化“单手吃虾”的理念,延续平台内的周黑鸭小龙虾虾球热度,进而提高年轻用户尤其Z 时代对品牌的喜爱度。

2、行业竞争激烈,竞品你追我赶

①行业:高增长、高客值,但在各大节点各品牌竞争激烈

②竞品:来伊份、绝味鸭脖等品牌内容打法网红化、娱乐化,适应抖音平台气质。在转化闭环上开设常态化直播间,相比周黑鸭优惠券选择多且全国通用


三、核心组合策略

紧抓目标人群痛点痒点,筛选高契合度达人

打造爆款内容并在短时间内集中爆破

打透“单手吃虾”核心理念

人群上

针对18-23岁年轻女性、Z世代和小镇青年,投前总结痛点&痒点,根据其特性和爱好筛选达人,以更好的撬动目标用户心智

内容上

•投放内容密切联系品类-品牌,强化品类占位

•精细化选择达人,内容产出精准且有趣,包括讲述视角、产品露出场景、产品绑定角色、特写镜头等投前做详细沟通


四、亮点与突破

1、运用4S营销方法论指导周黑鸭产品打爆

在本次方案中使用了引力自研的,可供食饮品牌高效复用的抖音平台产品4S营销方法论

Survey-看人群

Strategize-推策略

Segment-拆卖点

Select-选达人

2、爆款达人视频CPM低至4.12,远远优于行业均值